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京东到家的自白:京东做O2O也烧钱!

来源:久久网站目录 浏览:1251次 时间:2015-12-11

我是京东到家的招商运营部的负责人张嘉伟。我其实前两天看到主办方给的主题,现实和梦想。我刚才也听了行业的观察家和领导分享的一些,对O2O的看法和理解。我就跟大家分享一下京东到家,或者说京东怎么看O2O这件事情,我们在做什么?

以下是京东到家的招商运营部的负责人张嘉伟在CMIC大会O2O论坛上的演讲内容,品途网进行内容整理:

京东到家实际上做的最核心的一件事情,就是我们把线下的超市搬到线上。就是O2O的线上和线下的事情。

京东在O2O方面有什么优势呢?

第一,京东流量优势。

如果说国内互联网圈子里电商流量最大的是阿里的话,可能下面就是京东了。

我们获取流量有自己的途径和方法。另外,京东有非常强大的物流运输的能力。以前我们是做的整个的大的物流的概念,实际上我们希望通过做O2O这件事情,把京东最后一公里的物流配送补全,我们也希望把京东这个能力提供给更多的合作伙伴,能够在这样的环境下给大家更多的支持和力量。

所以京东到家做的实际上是O2O的平台,刚才也有朋友问,说你是不是跟多点做的一样的事情?

是,我们在做超市的快购,但是不只于此。

实际上我们对整个O2O业务的理解,就是我们的理想或者我们的想法,实际上在这几个点:

第一,从零售行业来看,现在很多线下零售,包括线上的业务,都在一个非常难过的阶段,整体的经济形势也不是特别好。

实际上我们能拿到线下的数据是比较真实的,我们知道,线下是这样的情况。实际上基于用户的角度来考虑,现在很多的用户消费习惯和以前已经完全不同,包括一些传统的行为习惯,我本人和我身边的一些互联网圈子的朋友,可能从最近一两年开始,没有再去过超市。

我那天回忆了一下,我大概一年多没去过超市了,除了京东到家之外,我会用很多平台,包括前很火的天猫超市,在北京打了很多宣传和广告。

用户的习惯在变化,市场整体的情况是怎么样的呢?

我们能看到网络零售市场它是这样的一个增长的数据。京东到家或者说京东觉得这件事情里还有非常多可以做的事情。

我们对零售行业有自己的预期和想法,京东的能力,流量,京东的物流能提供给更多的传统企业,实现O2O的更好的保障,或者更多的机会。京东实际上在这里面,也能体现出我们更大的价值。

这大概是零售企业去年整合的案例,跟大家分享一下,就是我们京东的战略部的同事整理的。我们京东实际上对O2O,或者说O2O的未来有几个判断:

第一,因为这件事做的核心是零售,我们觉得零售的核心还是围绕着用户。包括京东开始做京东商城开始,老刘最最注重的实际上就是用户的体验。

在老刘的组织架构下面,他有一个直属部门,就是用户体验部,那是老刘直接去管的。包括我们任何做的任何跟用户相关的事老刘会直接发邮件,去对接相关的负责人,他是非常注重用户体验的,京东也非常注重用户体验。

还有一个判断,我们认为用户住进都在往线上迁移,未来所有线下品类都会变成标准化,这个过程是整个行业,或者说2C是电商化的过程。还有一个我们觉得,我们做京东到家核心业务,就是超市快送,零售的行业里,实际上最后还是会剩下一家到两家这样非常大的玩家,后面我会跟大家分享,为什么我们会这么认为。

再有一个,可能之前大家都觉得京东体验特别好,是京东商城,这两年京东在做生态的事情,做供应链的金融等等,我们想把这些能力更多的开放出去。我们也认为未来的竞争一定是生态体系的竞争,而不是说某一个业务,或者某几个公司之间的竞争。

这是分享的数据,大概的形态,我们把业务,商家和消费者两端,包括线上线下这四个维度来分析这样的业务,我们任务在线下,商家未来是有很大的机会和预期,能实现非常多的商业理想。这是京东到家的理想。

第二个,京东到家提供给用户的最大的体验,是我们把很多原来到店的服务,把它变成到家的服务。这也是京东到家理解行业的这些事情,实际上从上面,从到店到到家,从信息到交易,整个这两个维度的走向来看,实际上之前有很多成功模式,包括点评模式,团购模式。其实京东到家现在做的事情,就是所有会产生交易的到家的服务,包括超市快购核心,包括美食外卖,包括鲜花,包括蛋糕等等的到家服务。实际上这是京东到家对于这个业态的理解和我们希望能够实现或者要做的事情。

简单跟大家介绍一下京东到家的过程。京东到家实际上是一个典型孵化内部创业的一个项目。我们京东到家最开始实际上是从望京的一个街区开始,当时我们的产品,去年大概十月份的时候,我们产品经理,我们的研发工程师都会去给用户送货。当时我们上线了一个非常简单的H5,在望京推京东到家的事情。这个事情就是从望京的一个街区,到整个望京,到北京四个重要的商圈,到五环,在上海,深圳现在是11个城市在做。京东这样的业务非常非常多,但是走到今天这一步的比较少。因为这个业务也是老刘特别关注,每周都会关注,每周和到家的核心团队开会,说这个业务应该怎么去做。

京东商城实际从3C,从家电,从后来扩展的图书,等等等等的品类扩展,实际上每一个阶段我们都有一个业务重心,最近的一年、两年我们可能非常重要的核心,京东最近的战略方向大概会是这个样子:

我们京东到家实际上是作为O2O方向一个非常重要的部分。

京东为什么要做这件事?

之前京东商城数据是这样,就是我们的用户基本上是,我了解到的阿里实际上,就是淘宝用户是24岁左右的女性用户居多。

京东的用户是什么形态呢?

我们能看到的是,大致的形态是30岁左右的男性用户。非常大的一个区别,就从B2C的业务形态来讲,京东的用户一般没有线上咨询的习惯,他会非常简单、直接、快速的下单。京东下单用户在页面驻留时间非常非常短,他跟淘宝用户完全不一样。

另外一个数据是这样,就是我们的用户一般在京东消费频次是25-30次,大概一个月是1-2次消费频次,我们觉得这个有点低。因为大家可以看到,像现在做O2O很多的实践者也好,观察者也好,我们其实聊的最多的一个词,就是频次。

我们要看我们的业务的,在这个业务形态上我们的用户有可能产生的消费频次是什么样的。实际上京东希望通过这样的工作,我们把消费频次从一个月1-2次能够拉动一个月更多,5次、10次,我们觉得完全是有这个可能的。

这是京东到家的一个页面,大家在应用市场都可以搜到京东到家APP,希望大家下载体验一下,有什么建议都可以给到我。

京东做这件事情,实际上刚才讲到了,就是有几个东西:第一,我们现在有很多的流量的资源,我们有物流的能力。其实我们想做一个O2O的平台。

我举几个简单的例子,跟大家分享一下,就是京东为什么要做这件事情,我们的核心竞争力到底在什么地方?

我举一个类目,我们做了很多的类目,包括超市快购,外卖美食,家政服务等等等等。我们接触了非常多的行业的创业者。

刚才品途网的刘总提到,今年下半年很多创业公司死去或者过的很不好。我的感受很深刻,为什么呢?因为我跟很多线上创业公司合作。

最近合作的企业去掉了很多,业务跑不下去了,业务也在收缩。同时,大家都在讲O2O资本市场很冷,大家烧钱再烧不下去了,不可持续。

但是同时看到在这个阶段有非常多创业公司在不停的开城,不停的扩展业务,不停的去做,我们说烧钱也好,拉新用户也好,为什么?可能我们看的会比较直接一点,因为更多的更多的合作伙伴,他可能在做他自己的行业,比如做家政的就做家政,他不太了解做美甲或者等等一些美业,包括按摩等等一些行业是什么状态,但是这个业务基本链接了你现在能看到所有O2O的创业公司。

这里有一个核心的东西,我特别认同刚才刘总讲的,就是你背后的核心竞争力!

烧钱是烧不来用户的

京东到家也在烧钱,我们也在发优惠券。

很多人跟我聊,说老刘很有钱,可以去烧。其实不是因为我们有钱去烧,而是我们非常清楚我们能得到什么东西,我们能知道怎么让客户产生复购和产生口碑。我觉得这是创业者要想清楚的事,不是说投资者给我们钱,我们有钱去烧,而是你的核心竞争力在什么地方。

我给大家介绍一下京东要做的很多事情中的两件,这是第一件,我们要做一个,我们希望能够做一个家电售后行业的O2O的大的入口。

为什么我们能做这件事情?因为京东商城有最近五年,我们每年在家电行业用户占比将近60%,之前京东提供的服务家电生产出来到送到客户手里整个供应链的服务。我们希望通过这样的售后服务或者贴近用户上门的服务,把后端服务的链条补全。实际上,我们非常多家电合作的厂商,家电售后的合作伙伴。京东到家会在这里做一个工具性,其实更直接来说我们会做一个大的后端平台,把行业资源做整合,然后提供给C端的消费者。就是会让你非常方便,直接的找到。

为什么在推这个事?

举一个例子,我有一个记忆特别深的事情,有一次我们家有一个西门子洗衣机坏掉了,洗一半突然不转,我就特别着急。我开始找,售后单据都没有了。我就百度了一下,说西门子售后服务单位。当时发了很多屏,电话都不一样。我就找了一个看起来最靠谱的400电话。我打了一个电话,来的工程师,一见面,我就知道他不是厂商售后人员。

我还是让他看了一下。他简单看了一下,就是插了插点,按了按纽,说你这个坏了,大概需要1500块钱维修费。他这么简单检查了一下,我说还是不用了。我打了三个400电话最后才找到西门子的售后服务。

这样的业务有一个典型特征,包括家电售后,包括家庭的一些快修的业务,包括像育儿等等,这样的业务有一个共同特征,就是频次非常低。可能你一生之中,或者你整个消费经历里,可能也就是那么两次到三次,不会特别多。但是它还有一个特征,它存量的群体非常大。

我们讲今天中国有13亿人,你可以平均算一下你到每个家庭,你的家电平均到每个人身上有多少家电?就是每人拥有的家电数量是多少,基本上是13乘3到4的量级。用户群体的宽度这是。还有一个,这样的业务都是非常刚性的,像我洗衣机坏了,我才发现洗衣机对我这么重要,我每天的衣服就没有一个工具可以帮我保持清洁。这跟超市快购业务逻辑完全不一样的,大家看现在百度,美团打的乱七八糟,在抢外卖的入口,为什么?就是因为它的频次非常之高。

我简单分享一下,因为我们跟饿了吗也是投资关系,就是这个业务我们觉得是京东错过的一个机会,这是最能让我们提供输出物流的能力给合作伙伴。现在大家为什么抢的这么激烈,就是因为这个业务的频次非常之高。理论上来讲,在我们这样的城市,至少有一次到两次的机会是在外面吃饭的。

无非两种形式:就是到店外卖两种形式。

实际上现在体现在业务市场就是团购和外卖。团购当然已经经过那些年已经打的最后剩下这样的巨头。外面我们觉得也是在经历这样一个阶段。但是外卖里头有一个非常核心的,就是物流配送能力。包括我们做洗衣的业务也是这样洗衣的业务我跟几个创业的创始人聊,我们合作了一段时间,我跟他讲,我说你现在取送衣配送团队大概是什么样的规模,是怎样人还是跟外部合作?他跟我讲了一句话我印象特别深,他说这个东西我一定不会自己做这么重。如果说取送衣配送团队都是我自己来做的话,以后我就是城市最后一公里的快递公司,我不要做一个洗衣公司了。这也是京东觉得在这个行业里我们有太多能力需要去输出,需要提供给合作伙伴,让他们在这上面获得收益,获得增长。类似于这样的,像家政、洗衣等等的例子还很多,我不多讲了。也说有需要的合作伙伴可以会后探讨在这个行业怎么做。

会前还在聊大数据,数据的支持,大家很多人聊的非常行业化,都是行业专家。

京东能够提供给大家的支持实实在在的,除了物流,数据等等的,之前说了,我们理想是我们能够做一个基于O2O的生态。

这里会有京东到家平台,会有创业公司合作伙伴,会有软件开发商,还会有运营的服务商,还会有等等你看到围绕电商的整个生态。我们觉得要做一个O2O的平台生态,大家一起来把这个事情做下去。

实际上这个是给大家提供了一个业务的介绍,就是我们在想的这个场景,就是覆盖从你早上起床,上班,一直到晚上回家,包括像在外面旅行或者一个人生病这些场景,将来京东到家都能帮你做到,但是这个不是我们做到,是我们跟线下很多的合作伙伴,线上的合作伙伴一起提供这个服务。

实际上我想分享的是,我跟线上很多的合作伙伴在做一件事情,我有几个大的家政合作伙伴,他们在淘宝的生活类目做,在京东到家也在做。我前两天开双十二促销的准备会,我跟合作伙伴分享,我说其实淘宝是在用C2C或者B2C方式在做生活服务,它能给你提供最大的价值是流量。是因为淘宝平台有这么大流量,使你能活下去或者活的很好。

京东到家做的事情是什么呢?我们除了线上的流量以外,我们在每个城市有30-40个人的城市团队,这个城市团队会有非常完整的,从营销到运营,到商务,到市场的人员。

我们做了一个简单的事情,就是我们在几个城市做了地面推广的联盟,我们一起去推广,京东或者我们的合作伙伴在这里去分摊一些费用。我们觉得是这样的,其实这个行业里,大家在做获取的用户,我们发现重合度非常非常高。

京东希望通过这个平台把大家资源整合起来,效率更高,我们能让很多花那么多冤枉钱不再那么冤枉,而是集中打造你自己的核心竞争力。

延伸阅读:雷声大雨点小,永辉超市终于和京东到家合作京东到家与永辉超市合作落地互补业务短板“京东到家”成则干掉京东,败则为刘强东的下一个出血点京东到家:京东O2O体验报告京东到家晒订单数据 称暂不做自营

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